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面对过万亿市场,中式米饭快餐的出路在哪里

发布时间: 2018-01-11 点击量: 9438 发布者: 零距互联

  数据显示,全国有3万多亿的餐饮体量市场,其中面类占据了8000亿,而米饭至少有1万亿市场。

  中式米饭快餐作为中式快餐的最大品类,却始终没能出现对标麦肯等洋快餐的本土品牌。

  如今传统中式米饭快餐在热闹的餐饮界里日益沉寂,而新中式米饭快餐还在萌芽,这些新中式米饭快餐能否走出前辈们的困境?破局之路到底在何方?

  在中式快餐行业里,按照主食大约可分为:米、面、粉三类。几年前以面类、粉类品牌纷纷火了起来,而米饭作为中式快餐里最大的品类,却显得有些落寞。

  其实,中式米饭快餐比如真功夫、老娘舅、老乡鸡、乡村基、和合谷等都曾风生水起,而如今却皆是地位尴尬,处于被新生代消费群体忘记的边缘,还有一些区域为王,一直无法突破地域限制,成为像麦肯那样的国际化、甚至全国性连锁品牌。

  中式米饭快餐到底怎么了?他们遭遇到哪些困境,而在这个市场上,又有哪些新的萌芽在生长?

  01、传统中式米饭快餐巨头怎么了?

  传统米饭快餐巨头主要有:真功夫、老娘舅、安徽老乡鸡、重庆乡村基、北京和合谷100...。

  1、真功夫:从传统餐饮转型产业平台

  1990年,真功夫发源于东莞长安镇,2011年蔡达标提出要在 3 年内扩张至 800 至 1000 家店,如今却停滞在600家左右徘徊不前。

  选址上退出购物中心,大多在医院、批发超市、铁路、公路、机场附近。

  去年六月有关品牌升级的一场新闻发布会上,真功夫潘宇海指出他们这些传统快餐企业越来越不赚钱:2011 年,餐饮百强之中快餐企业的盈利率大约是 8.52%,而 2015 年这个数字为 2.8%。出现这种变化,最大的原因是“消费者变了”。

  对此,真功夫也尝试改变:积极打造生态化集团,转向孵化器,横向发展品牌矩阵,纵向强化产业链整合能力,同时保持开放性,加强外部资源链接。

  与此同时还积极升级门店,“塑料椅+木质小桌”的快餐标配已然不在,取而代之的是柔和的灯光、现代感的装饰、软沙发的卡座。

  2、老乡鸡:区域为王,波折的全国扩张之路

  老乡鸡的地域特征最为明显,甚至把自己定位为“安徽快餐领导品牌”,专做安徽市场,如今老乡鸡在安徽约有450家,典型的区域为王,以至于麦肯在合肥都很难开店。

  老乡鸡的前身是肥西老母鸡,2012年,正式改名为老乡鸡,开始省外扩展第一次尝试,在南京、上海分别开了分店,测试外地市场效果。结果是一般,最后还是决定先做好‘根据地市场’。

  直到去年下半年模式升级后,陆续又在武汉、南京分别拓展了20多家店,取得不俗的业绩。

  还在三河古镇推出了极具安徽特色的徽派主题餐厅:马头墙、小青瓦、白粉壁等徽派建筑元素,古风之感的氛围营造,全透明厨房等,进行了创新升级的尝试。

  3、乡村基:上市之后再退市,市值五年缩水87%

  2016年4月20日,西南最大快餐企业——乡村基股东大会通过了私有化方案,私有化价格5.23美元/ADS,仅相当于其IPO时定价的31.7%。

  究其原因,有诸多分析,有认为是上市之后追求利润最大化导致以牺牲服务和品质为代价,也有认为乡村基没有找到自己定位, 餐饮特色又偏安一隅。

  之后,乡村基推出了“大米先生”、“米线记忆”、“雅迷涮涮锅”等品牌,试图在餐饮业找到新的突破点。

  从扩展全国遭遇碰壁,到深耕川渝地区,从赴美风光上市,到重返国内资本市场,乡村基的发展总是一波三折,对于之后的动作还需拭目以待。

  4、和合谷“卖身”弘毅

  作为发展较早的连锁快餐品牌,和合谷创业团队脱胎于老牌中式快餐吉野家,经过十多年打拼,一直深耕北方地区,在北京开有100多家店。

  2016年,和合谷被PUMA供应商“理文手袋”收购60%的股权,作价超过1.17亿元。中国快餐行业又一标杆忍痛“卖身”,一时间,餐饮品牌创始人功成身退说、餐企“三高一低”转型困难说和资本方“下很大一盘棋”说等论调众说纷纭。

  今年年初,“和合谷”再获弘毅投资5000万注资,并且计划将于年底在英国伦敦开出首家海外店。传统中式米饭快餐品牌,在资本面前似乎迎来机遇。

  总之,中式米饭快餐很难像麦当劳那样气势恢宏,13年开店千家。而中国直营连锁餐饮企业很难突破600家门店,普遍面临以下瓶颈:

  1、消费升级:“便捷”对快餐来说已不是第一核心要素,新的消费群体需要更高的“价值感”、休闲体验感;

  2、区域限制:口味区域化,难以突破地域限制;

  3、消费者变迁:品牌老化,不再受年轻人青睐,从门店环境到产品,缺乏创新升级;

  4、组织乏力:门店数量陷入停滞不前,传统餐饮企业大多面临层级结构太多,面对灵活多变的市场需求,应对不暇。

  究其原因,O2O君认为“难以打破600家门店魔咒”的主要原因在于两点:

  1、中式饮食的内在基因:口味地域性、丰富性,众口难调。南米北面,东甜西咸……中国饮食在地域口味方面差异巨大,一套产品走江湖,所到之处都是痛。

  这与麦当劳在美国的发展完全不一样。美国饮食文化高度统一,就是汉堡、牛扒和披萨,这使得麦当劳可以在美国开出上万家分店。

  2、组织力:中国的管理更强调个性化,组织管理的边界无法打破!(详见: 打破600家门店的魔咒,餐饮做强做大全在这三个字上!)

  02、新中式米饭快餐崛起

  虽然传统中式米饭快餐难挡没落之势,不过市场上也出现了新中式米饭快餐的另类崛起,主要玩家有:

  1、谷田稻香·瓦锅饭

  谷田稻香,定位于瓦锅饭专家,自2005年创立以来,以上海为中心,在华东、北京、新疆等20多个城市拥有150多家直营店,并每年以翻倍的速度高速发展着。

  从“好米做好饭”从发,主打瓦锅米饭,原材料采用的是五常稻花香大米,五常有自己的种植基地,在新式米饭快餐中独显差异化。

  真正做餐饮的人,对食材都是有情怀的。尤其是对大米的品质要求更高。对“谷田稻香”的感受可以用四个字概括“势能很强”。从道的层面说,迎合了现在餐饮业的刚需、高频,回归到了吃好米饭的时代,抢占了食客的心智。

  2、仔皇煲·煲仔饭

  聚焦煲仔饭的仔皇煲今年国庆期间,获得数千万元A轮融资。仔皇煲 2012 年成立于北京,主打广式煲仔饭,目前在北京开了 30 家直营店,每天卖出煲仔饭超过一万份。

  其创始人薛国巍认为“单品聚焦比大食堂更有竞争力,什么都做的话就什么都做不好,专心做一个品类,在顾客看来更专业,更容易被记住。”

  香他她和松桂坊是跨界而来的煲仔饭代表,香他她从煲仔饭设备跨界而来、松桂坊是腊味零售出身,这些品牌一起在国内市场上掀起了煲仔饭热潮。

  3、犟骨头饭

  犟骨头已成“网红”级品牌,2015年10月,在天津万德庄大街上开了一家仅有50平米的小店,名为“犟骨头”。

  开业2周,拳头产品“犟骨头”就迅速传播,不到一个月,天津电视台就主动登门拜访。以小品类迅速杀出重围,半年开出30多家门店,到现在为止全国已经拥有80家门店。

  犟骨头的核心团队成员相识于“互联网社群”。社群成员也就成为了他们品牌推广的核心族群。通过多次召集群成员试吃投票,上百次的“百人评审”,使产品不断优化的同时,带动好的口碑宣传。

  犟骨头还与和Uber、e袋洗合作,增加粉丝红包发放,吸引潜在顾客;建立自媒体渠道,通过店内扫码送饮料等形式,维系老顾客;通过众筹第二家门店的方式,让团队阵容扩大。新式营销玩得极溜。

  此外,7年全国1000多家门店的传世骨头饭也是聚焦骨头饭,并且非常注重迭代升级,产品方面在原有特色菜品上特加入党参等滋补材料,独具卖点,场景采用新中式的简约文艺风,升级为“传世骨汤会”。

  4、72街排骨饭、美颐美鲍汁排骨饭

  72街最大的创新亮点在于选餐模式上的创新,2015年推出第二代餐厅----自选模式的排骨饭专门店,从类似麦肯的自助售卖转变为更适合中餐的自选模式。

  并且不同于传统的、类似饭堂一样大盘盛装的自选方式,72街自选模式的特别之处就是每个食物都是独立包装,每个食物的器皿、摆盘和灯光都经过精心设计,而且厨房是开放式的,所有的制作流程都呈现在你的眼前,更像是一家“快捷版自助餐”。

  厨房和顾客之间不需要通过一个纸质的菜谱来交换信息,而是直接通过食物来交换信息,“所见即菜单”,品种也不受限制,小食与主餐均可自由搭配,增强了消费者的自主性和参与感。

  深圳美颐美鲍汁排骨饭,在排骨饭的基础上,主打“鲍汁排骨饭”,做到细分之中的细分,强调“位高品质而生“。

  2013年创业至今专注于鲍汁排骨,从米饭(泰国香米)、古法鲍汁、甚至用水方面都强调高品质,定位也更加差异化。

  可以看出,这些新中式米饭快餐比起传统品牌来讲,有以下几个特点:

  1、强调聚焦,产品定位更加细分化:抛弃过去“米饭+菜”模式,以拳头产品来强化消费者的差异化认知,直接以“骨头饭、煲仔饭、排骨饭、腊味饭、鲍汁饭”等来作为品牌名称;

  2、突出个性化、互动化:以更加时尚、年轻、休闲、个性化的场景来与消费者互动,增加互联网和智能科技要素,更加符合年轻人的调性;

  3、入住主流商圈、地段:不同于传统品牌专注“一批铁公鸡”(医院、批发商超、铁路、公路、机场)的选址,新式米饭快餐更倾向于主力商圈,以提升品质感;

  4、迎合“小而美”趋势,店的规模更小,大多不超过100平方,更加轻型,便于快速复制;装修风格也更加简约、时尚、舒适,转向快休闲风格以提升体验感。

  03、小结

  可见,从传统中式米饭快餐,到新中式米饭快餐,在定位差异化、细分化、产品品质化、环境升级、场景互动等方面,都有了诸多创新升级、更顺应消费升级趋势、更迎合年轻消费群体的改变。

  不过还有个一直存在的问题:中式米饭快餐能否突破地域限制,成为全国性、甚至国际性连锁品牌?

  O2O君认为:由于中式饮食本身具有“地域性”内在基因,想要凭借某几种菜式+米饭来一统天下的想法不太可行,所以做成单一的全国性品牌很难。