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餐饮行业的规模有几万亿?这不关你们事儿

发布时间: 2018-02-02 点击量: 7215 发布者: 零距互联

  餐饮是一个刚需市场。从本质来说,随着中国人口的不断增加,加上为应对人口老化风险,政策上对二胎的限制已经有所放松,哪怕是没有明文规定,部分区域对此项政策的实施也是睁一只眼闭一只眼。众所周知,不像日韩等国家越来越锐减的人群和晚婚晚育,中国对繁殖后代的传统思维相对浓厚,特别中国有部分地区,未成年便已经事实上结婚,等到法定年龄再领证,政策放松意意味着将会有一大波二胎诞生。在吃饭的这一项需求上将会有很大的成长空间。哪怕是没有互联网这个动因,从大环境来看,餐饮也一定会有所增长,这是取决于

  餐饮行业的业态本身就在进行改革,线下零售的萎靡是一种大环境所致,经济的萧条等种种动因,都让原本在中高端的餐厅里边的消费场景,转移向中低端餐馆或者是盒饭等跑量消费的餐饮业态建设上。具体部分,石头先生在此不赘述。

  目前所认知的餐饮O2O分为以下几类。

  第一类,美团为代表的,通过商家让利,吸引消费者在线下单,然后线下消费的模式,此项业态可以类比日本的无印良品,正是在日本经济大萧条的时期,无印良品才得以快速发展,在消费者的角度来看,团购获得实惠的本身,反应的是到店消费场景。而团购主要针对商圈的商家连接服务和消费者,此类商家的同一个特性就是中低端餐饮。

  在商家角度来看,通过美团推广的好处就在于,可以节省线下派单的支出和人力支出,在商家的角度来看,美团网等于是一种销售渠道,在经济增长时期,团购起到的是带来增量业务,促进商家交易额。只是,从2014年餐饮整体下滑,经济增长乏力的大环境下,商家参加团购的意义并非是获取增量订单。经济不景气,居民消费力锐减,在这个环境下参加团购,是因为同一个商圈内,同类型的商家很多,少部分商家发挥了鲶鱼效应,即便不愿意参加团购的商家,也不得不参加。这才出现了一种奇葩的景象,作为团购业务的美团等团购网站,如同无印良品一般纷纷快速增长,却纷纷传出要改革业务的念头。

  石头先生认为,美团网和大众点评之所以不约而同地透露出想要改革业务的意愿,是因为从整体来看,按照成交收取佣金的方式,在消费力退却的场景下,商家不得不进行价格战,同时又交给平台佣金的方式,大大地压缩了商家的盈利空间,这使得商家在线下提供服务时容易采取一些影响消费体验的做法,比如到店加价。商家和平台的利益之间的矛盾,也难以在整个大环境下滑的趋势下缓和,环境越来越差,交给平台的佣金越来越多的结果就是进一步激化矛盾。

  美团和点评透露出来的改革模式,更类似于百度推广的业务模式,即以强调点击收费取代佣金,这样的好处就在于,通过简单的价格压缩商家毛利,转变为向商家出售平台自身的流量,轻量级的连接方式,让美团网等一众平台能够从和商家的矛盾中抽身而出,同时出售流量的好处,就是可以有效降低营销单价,促进更多的参与者加入到其中,也能够在整个规模下滑的情况下,完成从交易到广告的转型,这样的好处就是,在确保营收的前提下,减少,甚至完全不收取佣金,同样的业务模式有淘宝网。在商家的角度来看,他们更像是在各种渠道中选择一种投放的策略,从这个维度去看,美团网等互联网平台的转化率无疑性价比更高。

  虽然这是一个线上下单,线下到店消费的餐饮模式,但恐怕许多人并没有意识到,此类平台本身的变革,意味着这已经转变成为一个广告平台。在商家本身,团购平台也仅仅是其中的一种销售渠道,营销支出不再取决于销售,而是一个品牌所能承担的超前支出成本,也就是说此类平台本质上由于平台自身的改革,已经回归到了传统餐饮的范畴。

  最终演变的结果就是,那些有品牌溢价能力的商家,通过支出更多的营销成本,获得更多用户,同时向消费者提供更好的服务。这一次,只是从互联网信息泛滥造成的粗暴比价,回归到了传统餐饮的选择最优渠道的本质罢了。在各大平台本身的底气便是在线消费习惯的养成,在同样价格的前提下,品牌餐饮在线下单对消费者来说依然是一件十分便捷的事情。能够真正称之为模式的,皆是其本身对整个行业具备变革性意义。团购,本质上并不能算是餐饮O2O的组成部分,只能视之为一种新的营销渠道和模式。在商家的角度来看,不管是自营还是基于平台的交易,都没有必要跟着互联网先亏钱再赚钱的那一套,对餐饮行业,特别是迎来挑战的当下环境,所谓的互联网思维是一种过时的逻辑。

  第二类,以菜谱建立社区,锁定目标用户,通过平台自身的粘度,引导用户完成线上下单的交易闭环。此类模式最大的问题在于,社区聚集的用户和所销售的餐饮SKU匹配度,由于采取社区形态,这使得整个基于菜谱的垂直社区,需要足够多的菜谱信息,才能够留住用户,而菜谱数量多带来的结果就是让社区用户的注意力离散。社区重视的是信息的获取,而触及餐饮的线下问题则要复杂得多,每一道菜的背后是整个烹制的过程,某种食材由于季节的变换,市场供应等一系列的问题,都可能让这道菜难以制成,这就使得我们在社区里看到的这道菜,而最后下单买的也许是另外一道菜,难以保证用户的体验,而此类餐饮参与者中,难以把握这种模式会对自己业务带来多大的变化和意义,整个过程充斥着各种复杂的因素,都会让结果的走向变得完全不同。

  当然,在处理海量信息和精准推荐之间的矛盾前,对平台来说最大的挑战,首先是要解决订单不多的问题,订单量直接决定了平台自身的运营成本高低,成为压倒骆驼的最后一根稻草。从菜谱构建社区的模式,就决定了前期投入成本不小,仅仅是简单爬取菜单内容,是难以在海量的市场中杀出重围的,而商家对此类平台也没有必要投入过多的期望,这是因为在用户的匹配度上,内容的免费阅读习惯,到直接生成订单购买取决于两种完全不同的心态,在这种环境下,当真不如美团网本就具备电商属性这样的平台来得直接些。餐饮是更加重的行业,更加重视现金流,并不适用多渠道铺路这种互联网操作模式。

  第三类,是现在非常火爆的外卖O2O模式,石头先生之前已经围绕外卖做过一篇深度分析,对近地商家来说,由于饭点的过度集中,使得他们从平台上获取的订单并不能左右自身的运营策略,从餐饮行业强时间特性这点来看,近地商家的产能完全围绕着本店所处商圈到店的需求来设计,任何变动都会让现金流出现问题。为了外卖而扩充产能并不明智,而且外卖平台的本身所能带来的增量数字有限,目前的外卖平台盲目扩充规模,也并没有从本质上解决食品安全卫生隐患的问题,关于这个行业在此就不赘述了。有兴趣的朋友可以去读一下石头先生的文章《【另一面】外卖O2O的末日:那些估值百亿元的故事或成梦幻泡沫》

  第四类,可以简单地概括为工具类,不管是ERP,还是微信公众号,还是线下POS机,都是通过餐饮行业的某个痛点,比如排队叫号,用户呼叫,用户支付等,作为一个切入点,这种模式的特点就是把原来手工的事情,通过软件实现互联网化,自动化。对餐馆来说,确实能够解放劳动力,提升用户体验,而别忘了,这部分消费者事实上也只是传统线下销售的目标用户,只是他们采用了一种不同的工具去完成一件相同的事情,做好了一件原先就需要做好的结果。就这样,把这类业务归结于外卖O2O确实很牵强。石头先生接触过的部分此类创业者最大的感觉就是,他们也许很了解如何去打造好一个工具,却不懂得零售行业,他们认为是在颠覆的同时,其实只是在顺应这个行业本身已有的趋势,其实还是通过卖软件或者硬件赚钱,至于后端的互联网,大数据大多华而不实。

  再多的数据,首先要能够发生作用,会开发软件,不代表懂得数据,特别是作为一个外行人,想要开发一个理解行业的软件是有门槛的。其次再好的数据也需要使用者的本身,事实上这还涉及到的是相关行业数据分析人才,而零售业的店长里普遍学历不高,想要进行专门的培训也是需要时间的,何况数据分析这么高大上的事情,小规模企业的高管都未必普及,要落实到一线零售距离还有点远。

  后续的续约成疑,从餐饮从业者本身的角度来看,本来就有一套比较成熟的系统,和我们理解的数据分析不同,此类系统被运用得最多的是一些功能性内容,比如收银,对账,打卡,叫号,最终让他们决定采取什么系统的唯一要素,就是价格。

  以上四类,石头先生认为要么就是环境发生了改变,平台也改变了,要么就是链条做得太长,一个社区加电商就变成O2O,只是在贴热门标签,本质上这还是一个SAAS服务提供商,后边也可能会出现一些云服务提供商。

  餐饮O2O如果理解成互联网+餐饮的话就完全错了,对一个现金流行业来说,能够称之为模式的,在于某个环节中出现了能够改变成本结构的定义者,这种情况,最终只会出现在餐饮从业者的本身。把每一道菜看成一道产品,有着非标准化的天性,一样是酸菜鱼,不同饭馆的做法就有各自的支持者,细微的口味差距和粘性,都决定了通过海量信息两端匹配的互联网模式,在餐饮行业中很可能失效。目前已有的餐饮O2O特性,往往解决的只是餐饮破开市场的第一步,仅仅把互联网当作传播销售渠道,就称之为餐饮O2O,难免有炒作概念之嫌,这是毫无价值意义的,除了误导那些不懂餐饮的互联网创业者走上一条不归路,并没有什么价值可言。

  现在的餐饮O2O模式,不适合通过餐饮的市场规模来作为衡量指标,外卖对位的是占比居于末席的外卖市场,软件对位的是软件服务市场,而这两大部分都显现出下滑的趋势,不能以餐饮的市场规模做美好的构想。