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外卖真能增加堂食流量吗?你得学会这套打法

发布时间: 2018-02-11 点击量: 2667 发布者: 零距互联

  外卖不是把线下搬到线上去,而是一套全然不同的打法。至少要做到这四个方面:

  产品的适应性,服务的延续感,品牌的传达度,运营的精细化。

  案例:为了引流,我的潮汕牛肉火锅上线了外卖

  在潮汕牛肉火锅风头已过的2017年,赵先生(化名)偶然吃了一次,觉得好吃又健康,于是立马加盟了该品牌,并选择了400平米的旗舰店。

  然而,开业一个月,生意却极其惨淡:本应是高峰期的晚餐时段,却只有包括外卖君在内的两桌顾客。

  在赵先生看来,他家的产品绝对没有问题:“有个潮汕客人一个月来了4次”、“客流虽然少,但回头客有60%。”

  “所以,问题的关键在于引流。”在发过传单、配合着大众点评做了一些活动,效果却不理想之后,赵先生决定上线外卖。

  “只要顾客在平台上搜索牛肉火锅就会看到我们家。再说了,能卖一单是一单。”

  观察:他的外卖真的能引流吗?

  尽管从当下的门店生意看来,赵先生的外卖引流无疑不成功。但外卖君还是要从外卖的角度观察一下:

  排名相当低

  在外卖平台上搜索“火锅”,翻了5页还是没有找到这家店。搜索“牛肉火锅”,很快出现了这家店,而且只有这一家,但却无星级评价。月售16单,有4个来自同一个人的5星评价。

  门店很简陋

  菜单上顺序列着锅底、小料、牛肉、牛丸、蔬菜、菌菇等菜品,与店内菜单上的菜品区别不大。我们常说的活动展示和引流产品等毫不见踪影,更不用提其他装修细节

  活动太错位

  满30减15,满50减25,满100减30。乍一看正常设计3档,力度也不小,但其实更像一个快餐的满减活动,作为正餐更应该注意引导大单消费,他们却力度最小。

  起送价15,配送费3元,也是如此。

  价格没优势

  照着上次在店里点的菜,再来了一遍,满减之后实付176,比堂食便宜19。但如果比较堂食用大众点评付款,又贵了56。

  细节大失误

  下单半个小时,外卖就送到了。透明餐盒打包好的牛肉、蔬菜、小料和骨汤,但是没有锅具。外卖君打电话问老板外卖是不是不提供锅具,老板解释“外卖没有锅具,需要自己准备电磁炉。”

  然而,“锅具”这么大的事情,至少应该在点菜、下单环节不断强调吧!

  丧失体验感

  潮汕牛肉火锅主打讲究的吃法,无论是店里的海报还是菜单,都会贴出“吃牛图”及不同部位的烫法和吃法,服务员会在一旁帮助顾客涮菜。堂食店里“后厨前移”,既能让消费者感受到食材的新鲜,又给人带来强烈的视觉冲击。

  而这一切在外卖场景几乎全都要丧失了,那么至少应该把潮汕牛肉“专业吃法”的表象留住,随赠一张纸写明吃法也是好的。然而赵先生却并无此考虑。

  在他看来“能卖一单就是一单”的外卖,似乎在送出手的那一刻,就结束了。而实际上,用户体验部分才是重中之重。

  诊断

  外卖不是把线下搬到线上 而是一套全然不同的打法

  理论来说,利用外卖给堂食引流并非不可以。但对于赵先生这位初入行一个月的餐饮小白来讲,堂食的逻辑尚没有搞清楚,就仓促地上线了外卖,显然相当不合适。即使对于餐饮老炮儿来说,外卖也应当谨慎对待,系统把控。

  我们经常强调的是:外卖不是把线下搬到线上去,而是一套全然不同的打法。至少要做到这四个方面:

  产品的适应性

  外卖打破了时间和空间的限制,把辐射500~1000米的堂食,延伸到3公里,把用餐高峰期延长一倍。但这也意味着,外卖产品必须承受30分钟~1小时的时间考验,以及3公里电动车后备箱的旅途颠簸。

  而大部分中餐对于温度和形态的抵抗性并不是太好。这就对餐饮运营者提出要求:欲上外卖,先进行产品的自我革命。

  米线、面类不适合做外卖?那就把汤、粉面分开包装;

  肉夹馍不适合做外卖?那就重新研发产品;

  烧烤不适合做外卖?那就重构产品体系、专门设计包装……

  服务的延续感

  一般来说,堂食的服务从顾客进店开始到出店结束。那么外卖的服务呢?则至少照顾到顾客从进店点餐到用餐结束的体验。

  对于本文主角“赵先生”的潮汕牛肉火锅外卖来说,如果顾客进店之后,能看到“进店必点”、“招牌推荐”、“限时优惠”、“新品上架”等设置,无疑更方便做选择。不送“锅具”至少应该在点菜、结账环节强调2遍,甚至可以主动电话沟通。

  大虾来了等一些小龙虾外卖品牌,在用餐体验方面表现得非常贴心:从桌布到手套、从围裙到垃圾桶,从湿纸巾到口香糖……

  金百万则会在用户收到餐之后,立马跟去一条“温柔短信”:祝您用餐愉快,并且引导好评,体现着金百万去年外卖营收7个亿的细节修养。

  品牌的传达度

  对于外卖来说,顾客虽然看不见你的门店,但他能看到你的包装呀。因此,外卖的包装就成为外卖品牌传达的主要途径。

  从前两三个月开始,西贝那个有标志性的红白格子桌布,开始出现在他家外卖的包装里,虽然有时候用不到桌布,但当它躺在办公桌的角落时,仍会时不时让人想起西贝;

  井格也在包装上很下功夫,“重庆辣,聚井格”的 slogan 印在保温袋上,被这个冬天的用户拍下来,并传播了很多次。

  运营的精细化

  严格来说,前面3条是从用户角度出发的要求,这一切的根源在于,商家必须不断修炼精细化运营的能力。练好内功,才能用好武功。

  在外卖野蛮生长的初期,不乏一些凭借单一亮点迅速崛起做大的外卖品牌,但是随着外卖市场的成熟,技术的发展、线下餐饮品牌入场、平台的规则愈加细化、政策管控也日益严格,只有具备系统化运营能力才能在激烈的角逐中生存。