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天天打折还留不住顾客是为啥?

发布时间: 2018-02-12 点击量: 8986 发布者: 零距互联

  人类历史上没有实现过不打折扣的理想,打折扣的过程中,也打掉了很多不切实际的幻想。

  ——白岩松《白说》

  打折能在短时间里吸引大量的消费者,可以说是一种最简单粗暴的促销手段了。

  餐厅打折,在我们印象中大多存在于刚开业,或者是节日期间,其根本目的是迎合场景,为品牌的发展起到锦上添花的作用。

  而对大众消费者来说,打折,也的确是最有吸引力的词汇之一,因为这意味着同样品质的产品所付出的代价更低,性价比更高。

  打折对餐厅来说,能在短时间内吸引大量的消费者拒接,但商家却无法保证,这些消费者在日后都会成为自己的稳定用户。

  一、不要过分依赖打折

  1.无法被满足的消费者

  当餐饮企业之间的同质化竞争越来越严重时,打折的手段已经不限于在开业、节假日时使用,甚至很多餐厅将无计可施只得靠天天打折来饮鸩止渴。

  可惜一旦走上了靠打折来吸引消费者时,那么就意味着它再也走不出这个怪圈。

  长期都打折,如果不是有钱任性的话只会在很短的时间内拖垮自己的心血。

  而在消费者看来,打折才是你的常态,俗语说,人心不足蛇吞象,不打折时消费者希望打折,一旦打折,他们又希望折扣力度大一点,再大一点......

  如果消费者是因为“打折”才购买你的产品,那就说明他并不是你的“忠实客户”。一旦你停止打折,这些消费者就会瞬间离你而去,说不定还会倒打一耙:前几天都打折,突然不打了,肯定是借口涨价,奸商!

  而为了夺回这群“劣质消费者”,你又要放低姿态再一次回到打折的日常——进一步降低利润空间,加速自己死亡的步伐。

  2.被践踏的品牌调性

  许多超市,会将即将过期的劣质产品进行打折出售,比如伊藤洋华堂每晚会对生鲜类产品进行7折优惠,消费者虽然热衷于这种占便宜的心理,但他们的内心其实很清楚,一分钱一分货,打折的商品,在品质上,不如不打折的商品。

  在我们的日常生活中,越贵的餐厅越不会轻易打折,比如年前大火的喜茶,其单价普遍高出上面上的其他奶茶,且目前没听说过喜茶打折的事,但消费者依旧会不间断甚至排队购买。

  再比如很多汽车、奢侈品、高端餐饮等,宁愿将产品销毁也不会打折出售给消费者,这就是品牌调性足够高而决定的。

  长期打折会使品牌调性大打折扣,甚至给人一种廉价、劣质的感觉。而品牌的调性一旦下跌,目标消费群体就会降一个层次,长此以往,就削弱了品牌的市场竞争力。

  二、价格游戏,不仅仅是打折

  1.价值超预期

  除了打折,营销中还有一种常见的促销手法:产品加量不加价。

  也就是在原先的价格基础上附赠更多的优惠,比如夏季很多餐厅会举办的啤酒免费喝,火锅、串串、小龙虾都是社交性强的品类,这种消费场景下啤酒成为了刚需,有吸引消费者的能力。事实上这些品类的目标群体70%是女性,所以店家因为啤酒免费而破产的几率很小。

  曾有一个实验,研究者分别在一家商店中上架同一个品牌的同一款产品,但采用不同的促销手法:一个是免费加量50%,一个是给予35%的折扣。

  前者换算成折扣的话相当于给了大约33.33% 的折扣优,并没有35%的折扣划算。但实验结果令人惊讶:免费加量50%明显比35%折扣的销售量还要好。

  为什么呢?

  很多时候,人的判断会受到视觉以及惯性思维的影响,在实验中,大部分的人都忽略了产品的基本价值,被较大的数字迷惑了。

  他们会下意识认为这超出了商品原有的价值,是商家多给了一部分优质产品,而非是自己少掏钱买了一堆劣质产品。

  2.优惠券

  众所周知,麦当劳、肯德基、星巴克等大型连锁快餐品牌从来不打折,它们更乐于使用另一种促销方式:发优惠券。

  而从经济学的角度来说,优惠券属于价格歧视的一种表现形式,即商家为不同的消费者提供相同等级的商品或者服务过程中,实行不同的收费标准。

  作为价格歧视策略的一种,优惠券极好地区分了愿意付出时间成本来搜索优惠信息的「穷人」(工薪或学生阶层)和不在乎优惠信息直接到门店购买的「富人」两类消费者,(注:「穷」与「富」,并非单纯指经济境况,而是指消费者对待同样商品时支付意愿的高低。)让他们都支付了他们愿意支付的最高价格,从而达到了消费者剩余的最小化和利润的最大化。

  一个产品定价的最理想情况是,价格在消费者能接受的程度下最大化,并且实现在这一价格下的销量最大化。换言之,商家应该尽可能按照每名消费者愿意支付的最高价格进行销售。

  而优惠券的作用,正是可以有效地帮助经营者有效地区分了顾客中的「富人」和「穷人」。在产品相同,价格不同的情况下,让每一个消费者都能在他们所能承受的最高价格下进行消费,从而达到了利润的最大化。

  3.有预谋的打折

  回到话题的最初,打折绝对是吸引消费者最直接最有效的方式之一,但为了避免因打折而出现的一系列负面影响,餐厅做打折必须要有计划与策略。

  2015年6月2日开始,外婆家6.2外婆节已连续举办3年,外婆节成为外婆家在淡季的专属节日。节日当天,外婆家的招牌热销菜品6.2折,以此让老顾客真切感受到了实惠,也让新顾客用低价尝到了品牌的招牌菜,为日后这些顾客的再次到店奠定了基础。

  与之类似的还有西贝的亲嘴节,借打折聚集的大量曝光与流量,宣传自身品牌的同时,也将自己的品牌调性升华到与人文情感相交接的层次。

  因此打折不仅要师出有名,还要有自己的品牌特点,一切不以推动品牌发展为目的的打折都是耍流氓,围绕着某一个点而非盲目地打折,这是一个品牌的高度,也是一种经营之道。