欢迎来到零距互联网!

400-6858-939

代理商注册

扫一扫

帮助中心

外卖难做但趋势难挡 运营该如何精细化?

发布时间: 2018-02-12 点击量: 4776 发布者: 零距互联

  从2018年1月1日起,食药总局出台的《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》将正式施行,其核心内容是要求外卖商户应“开实体店持证”(应当具有实体经营门店,并依法取得食品经营许可证),这意味着外卖的市场已足够大,已经到了政府出规范的程度了。

  把时间拨回到10多年前,外卖还被称为“订餐”,那时,网站订餐开始取代电话订餐,一到饭点网站就会弹出订餐消息,这足够让上班族兴奋,网络订餐也以其效率优势,秒杀电话订餐,彼时的商户不会想到今天的外卖会红透半边天。

  接着,电脑端的网站订餐进化为移动端的手机APP订餐,从2014年开始,外卖O20市场开始活跃,各大外卖平台开始砸钱烧市场,补贴商户和用户。

  截至2016年12月,我国网上外卖用户规模达到2.09亿,2017年第3季度,我国外卖市场整体交易规模达582.7亿元人民币,微信订餐、自平台订餐等各种形式也层出不穷。

  终于,在美团、饿了么等平台的努力下,外卖已成为第三种常规的就餐方式,而且用户对外卖平台粘度越来越深,即便要被平台搜刮“民脂民膏”,商家出于获客、品牌曝光的目的也都会上外卖。

  零距互联认为,即便外卖平台看起来坐拥数以亿计的用户和商户,即便看起来“很有钱”,也是一种薄利业务,用户运营、商户服务、智能调度都需要砸钱,因此外卖平台仍需通过精细化运营来控制成本,同理,商户端也是一样。

  平台侧——用户运营

  补贴发给谁、怎么发,都由大数据说了算

  发放福利是最简单粗暴的营销方式,但效果是不可控的,可能沦为“纯福利” ,也可能形成新的价值,因此,如何提高转化率是永恒的难题。

  对靠补贴起家的外卖平台来说,补贴、红包现在仍是平台常用的营销手段,没有人会拒绝福利,只是,要思考这个福利是不是用户所想?能不能为用户所用?补贴怎么发才能价值最大化?下面以美团外卖为例。

  1)、为了获客拉新,补贴该怎么发?

  过去为了补贴用户,美团采取的政策如推出一元吃大餐,新客第一次在平台点外卖可以减25元,这笔费用对个人来说不足挂齿,但对平台来说,就是一笔庞大的支出。

  现在,美团外卖会根据用户的自动转化意愿和留存率来寻找补贴对象:针对那些不给补贴自己就愿意留在平台的用户,就不需要多此一举去补贴了;针对那些发了红包就留下,不发就流失的用户,也没有补贴的必要,这类用户属于“薅羊毛”型,平台若一直补贴,会一直亏下去。

  因此平台会去识别,那些给了红包就可以一直留在平台的用户。

  因为之前的渠道可能不足以让他接触到美团外卖,或者因为使用美团外卖有一些门槛,如需要完成支付门槛、需要建立账号等,这类用户有潜在的留存价值,只是因为一些疑虑而没有进平台,当平台给其适当的补贴后,就可以成功转化。

  这类自动转化意愿低、留存率高的用户就是平台的补贴对象,这样的获客拉新方式成本低、效果佳,但这一目标的实现,需要大数据去挖掘。

  2)、为了促进消费,补贴该怎么发?

  腾讯在提连接,阿里巴巴也在提连接,“万物皆联”这个概念想想都让人热血沸腾,但实际情况是,连接并不好做。

  以外卖平台为例,平台把商户和用户放在一个平台上,只是连接的第一步,要想实现紧密相连,让用户最快看到自己喜爱的商户,让商户精准服务到自己的用户群,并不容易。

  比如,有的用户只喜欢在工作日点外卖,周末选择自己做饭或在外堂食;有的用户只喜欢在周末点外卖,工作日在公司附近堂食或吃食堂;也有的用户是夜猫子类型的,只喜欢在晚上点外卖。

  一周有7天,一天有早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵这5个可能产生外卖订单的时间段,再加上用户口味、喜爱的品类、消费能力都千差万别,所以,平台发放补贴没有效果是很正常的事。

  如果要精细化运营,最理想的情况是:平台能掌握用户画像,从而预测到每个用户何时有外卖的需求,提前1-2分钟精准推送一个契合度最高的红包,比如一个夜猫子,刚好打开外卖平台,刚好平台为他推送了一个他爱吃的烧烤店的红包,这种体验就会比较好。

  获客拉新也好、促进消费也好,都需要平台掌握对用户的精准画像,比如年龄、婚姻状况、收入水平、消费习惯、住址、偏好等等。

  美团外卖会把用户在网站上的购买情况、位置属性、手机型号,以及用户自己填写的性别、年龄等数据纳入数据库,通过数据挖掘算法,再去完善用户画像,得出一个模型。

  然后针对任何一个特定用户,把他浏览购买历史的信息输入模型,就能得到用户的画像,如白领、夜猫子、单身理工男等等,这样的用户可能就不太喜欢甜食、水果,平台就不会在这些品类上花费成本。

  平台侧——服务商家

  流量转化效率最大化,平台收益才会最大化

  外卖平台兴起之时,属于野蛮扩张期,一切行为的目标导向都是要扩大容量,最大化地争夺商户和用户,把池子做大,因此会力求使所有受众都在其射程之内。但当平台上的外卖商户、用户基数足够大时,要在商户和用户之间更好地搭桥铺路,就要对商户进行筛选,在运营上也追求精细化了。

  平台的商业逻辑是:流量是有限的,只有加强供给和需求之间的匹配度,流量转化效率才能最大化,平台收益才会最大化。以饿了么为例,具体的实现方式如下:

  1)、通过商户品类细分、用户分层,增强转化率

  首先,平台会对用户进行分层,如用户属性是白领用户、学生用户还是社区居民?如口味偏好,是喜辣还是嗜甜?以及根据一系列用户特征构建起更加精准的用户画像。

  其次,平台会对商户端进行品类和运营时段的细分。

  在商户和用户细分的基础之上,为了供给更好地匹配需求、需求更好地契合供给,平台会对商户进行智能推荐,如针对川菜的商户,会推荐喜辣的顾客,而非推荐吃甜品、奶茶的用户。

  当信息多如牛毛,不同的用户该看到什么样的商户,不同的商户该怎么吸引到其品类需要的用户,这就是一个转化率的问题,也是平台努力的大方向。

  2)、对商户的生命周期,进行系统管理

  平台上的商户有自己的生命周期,从新商户的“亮相”到平稳增长、成熟直至衰退是一个完整的生命周期。

  实际上,当商户还在线下,还没有成为平台商户的时候,商户就已经作为一条数据,被平台所关注了,通过商户在常态餐饮服务中的数据,获取其线下服务质量、交易额等情况。

  对中小商户来说,不同的品类有7天的成长期,如果在这段时间商家未达标,就说明引流出了问题,平台会通过线上流量支持和线下活动运作挽救商户。

  而对于跑赢基准线的明星商户,因为他们自有一套获客方式,平台只需在配送效率上为其提供更好的服务。

  3)、以分时段运营为切口,为商家赋能

  除了传统的中餐、晚餐,早餐、晚餐、下午茶的外卖增速迅猛,不少用户会在不同的时间段分别下单,除去快餐便当之外,还会订诸如下午茶、水果、生活用品等,在饿了么最近发起的办公楼送早餐的活动中,也有不少用户报名参与。

  因为时间宝贵、交通气候等原因不便出门,“懒宅文化”愈发发达,用户端全时段的点餐行为慢慢形成。

  因此,平台形成了一种分时段运营的模式,以夜宵属性明显的品类“烧烤”为例,如果某一个商户身上被打上了烧烤品类的标签,但却长时间在夜宵时段没产生订单,平台会监测到这一数据,会去思考这个商户是否被平台有效促进了,如果没有会采取相关措施来挽救。

  结语

  据估测,2020年外卖用户规模将达到6个亿,外卖商家规模将达到540万。

  当前的外卖O2O已经从野蛮生长阶段进化到了精细化运营的阶段,外卖平台对商户和用户的理解也越来越深刻,不断在用户画像上深挖,并且通过各种方式为商家赋能...总的来说,外卖O2O越来越成熟了。

  但,其一,外卖平台上的运营主体不只有平台一方,还有商户一侧;其二和平台发生关联的,除了用户和商户,还有骑手。外卖O2O整个生态的构建,需要平台、物流、商户三方共同发力。

  本篇文章主要探讨了平台侧的外卖精细化运营逻辑,这是零距互联推出的《外卖精细化运营系列》上篇,我们认为,平台的某些思维方式对商家同样有启发,11月21日,零距互联将推出《外卖精细化运营系列》下篇,从物流和商家这两侧继续和大家一起探讨。